De inspiratieve bouwmarkt van Nederland

Naar je bouwmarkt gaan voor niet alleen bouwbenodigdheden, maar ook direct je favoriete meubels en accessoires? Bij KARWEI kan het. Met de “Nooit meer je tuin uit” campagne laat KARWEI aan heel Nederland zien dat zij naast een conventionele bouwmarkt ook een bouwmarkt zijn waar je inspiratie op kan doen voor huis en tuin. “Hoe kunnen we huishoudens in Nederland inspireren en motiveren om met hun tuin aan de slag te gaan?” was de hoofdvraag van de campagne.

De juiste mix van creativiteit, interactiviteit en effectiviteit

“De campagne die we hebben opgezet in samenwerking met KARWEI is een ontzettend goed voorbeeld van hoe verschillende disciplines van ons bureau samenkomen”, geeft Uri Glibota aan. We hebben in co-creatie een innovatieve en inspirerende campagne gecreëerd, die aantoont dat de relevantie van je campagne de sleutel tot succes is. Door de juiste mix van creativiteit, interactiviteit en effectiviteit hebben we maar liefst 65.000 deelnemers verrast met een inspirerende campagne waarmee meer dan 21.000 nieuwe klanten verworven werden” — aldus Uri Glibota, CCO bij gracious.

De persoonlijke styliste van KARWEI

Het voorjaar begint, langzaam wordt alles weer groen en laat de zon zich weer wat vaker zien. En daar zit je dan, in je tuin die overwoekerd is met onkruid. Je ziet door de bomen het bos niet meer. Herkenbaar? Voor een hoop van ons wel. Een mooi inhaak moment voor de campagne: ‘Nooit meer je tuin uit’! Maar hoe vertaal je deze campagne door naar de verschillende kanalen?

De strategie die is gekozen voor deze campagne is tweeledig opgebouwd en bestaat uit een leadgeneratie (winactie) en activatie campagne. De winactie is groots uitgerold in de winkels van KARWEI en online. Om kans te maken op een tuinmetamorfose konden deelnemers zich inschrijven en daarbij aangeven wat hun favoriete tuinstijl is. Om tot een gepersonaliseerde ervaring te komen werd gebruik gemaakt van een interactieve landingspagina, waarmee je op een vrij eenvoudige wijze je voorkeuren kunt doorgeven. Immers, een grote tuinset past niet bij iemand op zijn balkon. Personalisatie is dus essentieel. Bekijk de landingspagina hier.

De activatie campagne hebben we grotendeels laten plaatsvinden via het kanaal e-mail. Dit kanaal bood de perfecte mogelijkheid om leads om te zetten naar klanten en om te laten zien dat KARWEI niet een gewone bouwmarkt is, maar juist een decoratieve bouwmarkt voor de moderne doe-het-zelver.

We hebben voor de doorvertaling van de ‘nooit meer je tuin uit’ campagne gekozen voor een concept dat past bij de adviserende rol die KARWEI heeft richting haar klanten. Door letterlijk een persoonlijke stylist(e) te koppelen aan de verschillende tuinstijlen, wordt de deelnemer bij de hand genomen op weg naar zijn of haar nieuwe droomtuin. In de e-mails zie je letterlijk het proces van het opknappen van je tuin tot leven komen; van het beginnen met een moodboard tot het kiezen van de accessoires en tot slot ook hoe je optimaal kan genieten van je tuin.

Het concept verleent zich daarnaast ook uitstekend voor het toepassen van personalisatie. De eerste data is al verzameld bij de inschrijving van de winactie, een tweede moment voor dataverrijking hebben we gecreëerd op een interactieve landingspagina met chatfunctie. Alles om de vervolg e-mails zo persoonlijk mogelijk te kunnen maken. Dit was het startpunt van de campagne flow, waarbij een doordachte strategie ervoor zorgt dat deelnemers 1-op-1 advies krijgen en bij de hand genomen worden naar de perfecte droomtuin.

Zes hyper gepersonaliseerde e-mails

E-mail 1: Kennis maken met je persoonlijke stylist
De stylist stelt hier belangrijke vragen om tot een passend advies te kunnen komen. Dit vond plaats op een interactieve landingspagina met chatfunctie. Er worden vragen gesteld zoals: "heb je een tuin, balkon of dakterras?" en "hoe groot is jouw tuin?" maar ook of de tuin kindvriendelijk moet zijn en of je wel of niet groene vingers hebt. Bekijk hier de e-mail hier.

E-mail 2: Een moodboard ter inspiratie
Het moodboard heeft als doel om de deelnemer op een persoonlijke wijze te inspireren voor zijn of haar nieuwe tuin, dakterras of balkon. De mail is volledig gepersonaliseerd op basis van de eisen en wensen van iedere deelnemer. Bekijk hier de e-mail hier.

E-mail 3: De eerste stap tot een advies op maat
Op basis van de gekozen tuinstijl wordt er door middel van hyper personalisatie een basis advies gegeven, zoals: de ondergrond van de tuin, bloempotten en verlichting. Het advies is volledig gepersonaliseerd op basis van de gekozen tuinstijl, maar ook gepersonaliseerd op basis van de wensen die zijn doorgegeven aan de styliste op de landingspagina. Bekijk hier de e-mail hier.

E-mail 4: De tweede stap tot een advies op maat
De volgende advies e-mail neemt de ontvanger mee in de volgende stap richting de droomtuin, namelijk: de keuze voor de juiste tuinmeubelen. Bekijk hier de e-mail hier.

E-mail 5: De derde stap tot een advies op maat
De laatste advies e-mail richt zich meer op de inspiratie van accessoires. In deze e-mail houden we rekening met de groene vingers van de ontvangers, maar ook met het feit of iemand wel of niet kleine kinderen heeft. Bekijk hier de e-mail hier.

E-mail 6: De laatste advies e-mail.
We sluiten af met een e-mail waarin we advies geven over hoe de deelnemer optimaal kan genieten van de nieuwe tuin. Ook dit aanbod is volledig gepersonaliseerd, zodat het advies past bij het type buitenruimte van de deelnemer. Bekijk hier de e-mail hier.

Resultaten

Dankzij hyper personalisatie ontstonden 126 verschillende mogelijke variaties. 'Een bijzonder mooi resultaat waar we trots op kunnen zijn. Dit geeft namelijk weer dat de mailings dusdanig zijn gepersonaliseerd dat elke deelnemer een e-mail met unieke en relevante content ontving'.

De mogelijke variaties zijn opgebouwd vanuit de volgende personalisatie mogelijkheden:

• Zeven verschillende tuinstijlen;

• Drie verschillende stylisten;

• Een tuin, balkon of dakterras;

• Drie groottes van een tuin, balkon of dakterras;

• Wel of niet kindvriendelijk;

• Wel of geen groene vingers.

Dankzij bovenstaande vragen zijn er meer dan 17.000 profielen verrijkt met nieuwe data. Data die KARWEI ook in de toekomst goed kan gebruiken voor haar mailings.

Email Metrics

De eerste e-mail is verstuurd naar de gehele database, inclusief de nieuwe geworven leads vanuit de winactie. De Open Rate (OR) van deze eerste e-mail bedroeg 70%. Dit zorgde voor 65.000 deelnemers aan de campagnepagina, waarop de data werd verzameld. Van deze 65.000 deelnemers is er van 17.000 bestaande leden additionele data verrijkt via de landingspagina. De opvolgende e-mails hebben een gemiddelde OR van 40% behaald. Tot slot, met oog op de effectiviteit van de campagne, is de gemiddelde CTO van alle mailings 20%. Dit heeft uiteindelijk geleid tot 21.680 nieuwe klanten voor KARWEI. Het overall resultaat was dat er zichtbaar een hogere omzet en een stijging in winkelbezoeken gerealiseerd werd.

E-mail metrics tegenover landelijk gemiddelde (2019)

De gemiddelde OR ligt in Nederland op 24,63% (volgens het DDMA benchmarkonderzoek van 2019). De gemiddelde OR van de opvolgende e-mails bedroeg 40%, wat aanzienlijk hoger is dan het landelijk gemiddelde. Waar een gemiddelde CTO in Nederland uitkomt op 12,41%, kwam deze in de campagne uit op 20%.

De bekendmaking van de DDMA & DIA awards

Op dinsdag 8 september presenteert KARWEI haar case voor de vakjury van de DDMA. De uitreiking van de DDMA Email Awards vindt plaats op donderdag 24 september 2020 in Square by Gert Blom (voorheen Het Amsterdamse Proeflokaal) in Amsterdam. Het event is een initiatief van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, en wordt mede georganiseerd door de DDMA E-mail Commissie.

Op vrijdag 11 september presenteert gracious haar case voor de vakjury van de Dutch Interactive Awards. De fanatieke vakjury van de Dutch Interactive Awards zal deze editie digitaal beoordelen. Wanneer er een eventuele award uitreiking plaatsvindt, is nog niet duidelijk. Het besluit daarover volgt in september.

Over gracious
Gracious is een full-service digital agency en dit is precies waar onze kracht ligt. Bij gracious kijken we namelijk naar hoe we de klant verder kunnen helpen, ook als dit buiten de vraag van de klant valt. Dit doen wij door samen te werken op basis van co-creatie. Wij zijn geen leverancier, maar een partner en samen maken we grote successen mogelijk. We werken doelstelling gedreven en samen tillen we het rendement en de user experience naar een hoger niveau. Een benadering die voor ons erg belangrijk is en diep in onze cultuur is verweven. Wij noemen dit ‘building awesome brands’.

Ontdek gracious op gracious.nl

gracious B.V.
Laan van Waalhaven 460
2497 GR Den Haag
+31 (0)70 390 33 24
[email protected]