Met de aankondiging dat Universal Analytics wordt gestopt per juli 2023 en dat GA4 de enige web analytics is vanaf dat moment, zijn vragen en ontwikkelingen in een stroomversnelling gekomen. In dit artikel worden de grootste verschillen tussen de twee producten doorgenomen om je te helpen voorbereiden op het werken met de nieuwe Google Analytics.

Inzichten in je data

Menig marketeer zal bekend zijn met de Google Analytics set-up van properties en weergaven. In Universal Analytics zijn verschillende producten van een bedrijf gescheiden van elkaar met properties: heb je een app en website? Dan heb je waarschijnlijk één property voor je app en één voor je website. Deze properties zijn vervolgens onderverdeeld in de weergaven; je masterview met filters en doelen, één ongefilterde view als back-up van ruwe data en extra views voor test-weergaven of acceptatie-omgevingen.

Google Analytics 4 bevat geen weergaven meer. Ook kun je verschillende properties samenvoegen door de mogelijkheid apps en websites in één property te meten. Dit is allemaal te herleiden naar het nieuwe data-model dat op basis van gebeurtenissen werkt (zie hieronder). Deze gebeurtenissen kunnen uit apps en websites volgens hetzelfde stramien worden verzonden richting GA4.

Dataweergaven en filters

Aangezien weergaven niet meer bestaan zijn instellingen die je voorheen op weergave-niveau instelde verschoven naar het property-niveau. Denk hierbij aan regels om intern verkeer uit te sluiten, bots te filteren of cross-domain metingen in te stellen.

Cookies, gebruikers en privacy

Universal Analytics verzameld data over het gebruik van een website via cookie-based tracking. Wanneer je Universal Analytics installeert door het JavaScript in de website te plaatsen, worden er cookies in de browser van de bezoeker geplaatst. Deze cookies stellen het platform in staat de activiteit van de gebruikers tijdens een sessie te monitoren. Op basis hiervan is het Universal Analytics session-based data-model gebouwd: alle interacties (de hits) worden samengevat in een sessie.

Volgens Google stelt GA4 bedrijven in staat om gebruikers te volgen “over verschillende platformen en apparaten via een verscheidenheid aan identiteitsvormen”. Google doelt hier — onder andere — op het Google Signals platform van gebruikers die opt-in hebben gegeven voor advertentie personalisatie. Tijdens de Google I/O op 11 mei jl. kondigde Google aan om consumenten nog meer controle te geven over de advertenties die zij zien; hiermee worden consumenten bevorderd controle te nemen én een opt-in te geven. In de nieuwe GA4 worden vervolgens geen sessie meer gemeten, maar wordt er gebruik gemaakt van een event-based data-model. Hierover meer in het volgende hoofdstuk.

GA4 gebruikt nog cookies waar mogelijk voor tracking, maar de verwachting is dat deze de komende jaren steeds minder belangrijk worden. Het platform wordt gepromoot als privacy gericht en is ontworpen om te werken met én zonder cookies. Google bouwt hier op de kennis die het heeft van Machine Learning en Data modeleringen als FLoC. Deze technieken voor GA4 zijn nog in ontwikkeling en zullen de komende jaren veel updates ontvangen.

Het is duidelijk dat we richting een cookieless situatie gaan; zeker met de ontwikkelingen vanuit Apple met iOS 14. Google wil met GA4 hierop aansluiten om marketeers te blijven binden aan de Google-services. Voor web bezoekers betekenen deze ontwikkeling meer controle en privacy-centrale oplossingen. Ondanks de uitdagingen die dit biedt voor marketeers, zullen er de komende jaren voldoende kansen ontwikkeld worden.

Nieuw data-model

Hoe graag Google het ook wil presenteren als een nieuwe versie van Google Analytics; het feit blijft dat Google Analytics 4 in de kern een nieuw product is. Waar Universal Analytics een doorontwikkeling is van Urchin Analytics (opgekocht door Google in 2005), is de nieuwe Google Analytics 4 gebaseerd op het Firebase platform, dat door Google is gekocht in 2014.

Het grootste verschil tussen de twee platformen is het data-model dat beide gebruiken. Universal Analytics gebruikt een data-model op basis van sessies en paginaweergaven. Dit betekent dat hits worden gegroepeerd in sessies, die de basis vormen van het data-model. Sessies zijn een groep van interacties (hits) in een website die binnen een tijdsframe plaatsvinden en kunnen verschillende paginaweergaven, gebeurtenissen of e-commerce transacties bevatten.

Google Analytics 4 gebruikt een data-model dat meer in lijn ligt met de standaard wijze van werken in web analytics: alle interacties worden gemeten als gebeurtenissen. Gebeurtenissen bieden inzichten wat er gebeurd op de website op basis van de naam en de parameters die worden meegestuurd.

Universal Analytics heeft uiteraard ook de opties om gebeurtenissen te meten, naast de paginaweergaven of e-commerce hits. Gebeurtenissen in Universal Analytics zijn een eigen hit-type en bevatten altijd een categorie, actie en label (en soms een waarde). In GA4 bestaan categorieën, acties en labels niet meer. Elke hit is een gebeurtenis en kan parameters bevatten om de gebeurtenis te beschrijven (maar dit is niet verplicht).

Voorbeeld: in GA4, er is een standaard gebeurtenis page_view. Deze gebeurtenis bevat de parameters page_location (de pagina URL), page_referrer (URL van de vorige pagina) en page_title (titel van de pagina).

Gebeurtenis categorieën

De gebeurtenissen in GA4 kunnen ingedeeld worden in vier categorieën. Onderstaande categorieën 1 en 2 kunnen enkel via GA4 worden ingesteld; deze zijn ingebouwd in het platform en zijn zodoende onderdeel van het stukje JavaScript dat wordt ingeladen wanneer je GA4 in de website plaatst. Hier vind je een volledige lijst met automatisch geladen gebeurtenissen. De aanbevolen- en aangepaste gebeurtenissen (categorieën 3 en 4) kunnen het beste via Google Tag Manager worden ingesteld en naar GA4 worden gestuurd.

1. Automatische gebeurtenissen. Deze worden automatisch verzameld door GA4 wanneer de code geïnstalleerd wordt in de website. Hieronder vallen gebeurtenissen als page_view, first_visit en session_start.

2. Geoptimaliseerde gebeurtenissen. Deze gebeurtenissen worden ook automatisch door GA4 verzamelend maar kunnen naar eigen inzicht worden aan- of uitgezet, op basis van de functionaliteiten van de website. Onder deze categorie vallen gebeurtenissen als scrolldiepte, outbound clicks, zoekopdrachten en video engagement.

3. Aanbevolen gebeurtenissen. Google raadt deze gebeurtenissen aan, op basis van de branche waarin de website opereert. Naast algemene gebeurtenissen voor alle websites (denk aan login, content delen, account creatie) zijn er specifieke gebeurtenissen voor e-commerce websites en voor games. De voornaamste reden dat deze gebeurtenissen als “aanbevolen” worden gecategoriseerd, is dat Google hier al standaarden heeft opgezet voor de gebeurtenissen. Hoewel je waarschijnlijk een eigen standaard gebruikt die hier van afwijkt, is het aan te raden om deze standaarden te volgen. Reden is dat de Machine Learning algoritmen die op de achtergrond draaien op deze manier bepaalde gebeurtenissen automatisch herkennen, date levert een stuk minder werk op in de toekomst.

4. Aangepaste gebeurtenissen. Dit zijn gebeurtenissen die volledig naar eigen inzicht op te zetten zijn. Specifieke interacties die uniek zijn voor je eigen website kunnen zodoende worden gemeten. Belangrijk om te weten: er is een maximum van 500 uniek genoemde gebeurtenissen per account. Dit zal voor de meeste accounts ruim voldoende zijn. Maar let op: het is niet mogelijk om gebeurtenissen te verwijderen aangezien het datamodel hierop is gebouwd. Het is dus belangrijk vooraf te bedenken welke gebeurtenissen je allemaal verwacht te sturen naar het account.

Beperkingen opgeheven

Door de setup van Universal Analytics hebben de meeste websites die de gratis versie gebruiken, beperkingen in het aantal hits: 10 miljoen per maand. Dit omvat zowel paginaweergaven als gebeurtenissen. Deze limiet is in GA4 verwijderd.

Zoals hierboven al benoemd, zijn de limieten van GA4 verschoven naar het aantal verschillende gebeurtenissen die verzameld kunnen worden (500). Op het moment van schrijven zijn er geen limieten ingesteld op het volume van de gebeurtenissen; je kunt dus meer dan 10 miljoen hits per maand gaan verzamelen. Per gebeurtenis kun je maximaal 25 parameters meesturen.

Connectie met BigQuery

Eén van de belangrijkste verschillen met Universal Analytics is de wijziging die Google heeft doorgevoerd met BigQuery connecties. Deze is in GA4 beschikbaar voor alle gebruikers, waar de connectie in Universal Analytics enkel voor 360-klanten beschikbaar werd gesteld.

Niet bekend met BigQuery? Dan ben je vast bekend met sampling problemen in Universal Analytics; probeer trends over een lange periode of grote dataset in te zien, en laadtijden worden erg lang in Universal Analytics. Om het product werkbaar te houden, wordt data gesampled zodat niet de gehele dataset ingeladen hoeft te worden. Nadeel hiervan is dat trends uit de gesamplede data lang niet altijd overeenkomen met de daadwerkelijke data.

BigQuery draait op het Google Cloud Platform en haalt de data uit GA4. Het product is gebouwd om (zeer) grote en complexe datasets te kunnen verwerken, waardoor betere analyses en inzichten uit de data onttrokken kunnen worden. Google begrijpt als geen ander het belang van datasets en biedt de mogelijkheden van het eigen Cloud platform en BigQuery dan ook graag aan. Hoewel GA4 en de BigQuery connectie gratis zijn; het draaien van BigQuery op het Google Cloud Platform is betaald.

Klaar voor de toekomst

Het is duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen de twee producten. Dit houdt voor zowel marketeers als data-specialisten in dat er kritisch gekeken moet worden naar de huidige installatie van web analytics. Een gedetailleerd meetplan opstellen voor er wordt gestart aan de migratie wordt een cruciale start.

De overstap biedt marketeers en organisaties de kans om het gebruik van web analytics in kaart te brengen; wie gebruikt analytics en met welke doelen? Wordt alles wel correct gemeten, of wordt er juist teveel data opgeslagen zonder duidelijk doel? De komende jaren zijn er voldoende uitdagingen, maar door de verschillen van Universal Analytics en GA4 goed te snappen en uit te kunnen leggen is de eerste stap gezet.

Mocht je meer vragen hebben over het gebruik van je web analytics, neem dan contact op met het Gracious marketing team en we helpen je graag verder.

Over de auteur
Frank is CRO-specialist bij full-service marketingbureau Gracious. Met een achtergrond in IT is hij de afgelopen jaren in CRO en Online personalisering gedoken. Hij begeleidt klanten op het gebied van conversieoptimalisatie, online personalisering en alle technische uitdagingen die hierbij komen kijken rondom metingen en data beheer.